De acuerdo con el último Informe Marca País 2019 (Nation Brands) de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas, España mejora su valor de marca país y sube al puesto número 11 del ranking de las 100 marcas país más valoradas del mundo. Con un valor de marca país de 1,459 billones de euros en 2019, más de un 80% superior que los 0,802 billones que poseía en 2015.

La marca país de España escala 6 posiciones en cuanto a fortaleza de marca y pasa del puesto 39 en 2018 al 33 en 2019. Según el Informe, la fortaleza de la marca nacional es de 75,2 y una calificación de AA+ en 2019, un 2,4% más fuerte que en 2018 – 72,8 y AA-. Es este año más potente que la marca-país China – 70,9- que califica AA siendo la segunda marca-país más valiosa del mundo con 17,2 billones de euros de valor de marca.

Esto se debe fundamentalmente a que España es un 9,1% más fuerte en cuanto a destino para invertir, un 4,5% superior en cuanto a bienes y servicios aunque, sin embargo, ha caído un 2,5% en cuanto a aspectos sociales.

Teresa de Lemus, managing director de Brand Finance España: “Al igual que hay marcas personales o marcas de productos, las naciones tienen marca. La percepción de la marca de una nación tiene una influencia directa en su economía. Como las empresas, los países pueden identificar los drivers de valor de sus marca y tomar decisiones informadas para mejorarlas ya sea con el fin de incentivar la inversión, el turismo o las exportaciones. Puede ser hasta un estupendo escudo de protección del país si se desatara la guerra comercial”.

Contribución de la marca España y del Made in Spain

Las marcas nacionales pueden influir poderosamente en cómo las personas ven los productos de esa nación. Pero también las experiencias con nuestros productos y servicios influyen en como se ve nuestro país.

España es referente de calidad en diferentes sectores como en transporte e infraestructuras con empresas de la talla de Renfe o Acciona, en el sector turístico con marcas que aportan valor bidireccional como NH Hoteles o Meliá Hoteles y en productos del sector alimentación y bebidas como el jamón, el aceite, el queso o el vino español.

Algunas marcas españolas son tan fuertes que vale la pena publicitar cualquier asociación con el país. Zara, la marca más fuerte y valiosa del país, es reconocida a nivel mundial así como el equipo de fútbol más valioso del mundo, el Real Madrid. España cuenta con otras muchas marcas cuya valía y reputación repercuten en el valor de la marca nación como Banco Santander, Telefónica, El Corte Inglés, BBVA, Repsol, CaixaBank o Iberdrola según el Informe Brand Finance Global 500 2019. Otras muchas comunican en sus campañas de marketing con orgullo “hecho en España” como reclamo publicitario.

A nivel internacional, marcas como Bosh, Mercedes-Benz, BMW, Audi destacan en sus campañas su origen germánico y, a su vez, la reputación de éstas influye positivamente en la marca país Alemania. Otro ejemplo indudable lo encontramos en el sector textil. Para los fabricantes de moda y calzado italianos influye positivamente en las ventas de sus productos destacar el origen “Made in Italy”.

Según Lemus, «nuestra marca país tiene prestigio en el exterior. Los resultados del informe indican que deberíamos potenciar más el Made in Spain.”

Las métricas de España por encima de la media internacional

España en concreto, ha subido un puesto en el ranking de valoración, del 12 al 11,  ya que, por un lado, ha mejorado métricas que se mantienen del informe 2018 como Calidad de Vida, en especial a lo referente en Igualdad de Oportunidades, Facilidad para realizar negocios, se ha destacado nuestra Investigación Universitaria o la Imagen que se tiene de España en el exterior entre otro. Por otro lado, también ha salido bien parada en las nuevas métricas incorporadas para el informe Marca País 2019 consiguiendo un valor de marca nación de 1,459 billones de euros, un 2% superior a la valoración de 2018.

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José Antonio Llorente es socio fundador y presidente de LLYC, firma global de consultoría de comunicación y asuntos públicos. Preside, asimismo, la Fundación LLYC, dedicada a generar valor para el cambio social a través de la comunicación. Es autor del libro El octavo sentido, ensayo sobre la relevancia de la comunicación en la sociedad del […]
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