El 20 de enero se celebró la reunión del Comité de Marcas Industriales y Tecnológicas (MIT-B2B) del Foro de Marcas en la sede de AENOR en Madrid. En la reunión participaron 22 miembros del Foro de Marcas: ACCIONA, Actiu Berbegal, AENOR, Applus+, Blinker, EGA Master, EMAC Complementos, Fama, Grupo APD, Grupo Mondragón, Iberdrola, IDAI Nature, Istobal, Naturgy, Ramondín, Repsol, Royo Group, Salicru, Talgo, Telefónica, Tolsa y Velatia.

Pablo López, Director General del Foro de Marcas, dio la bienvenida a los asistentes, destacando que el principal propósito de este Comité es generar intercambio de experiencias y conocimientos sobre mejores prácticas de estrategia y gestión internacional de marcas de empresas B2B, y muy especialmente industriales y tecnológicas.

Rafael García Meiro, CEO de AENOR, compartió con los asistentes las claves de la estrategia de la marca AENOR y el refuerzo del valor de confianza en la comunicación de la marca. En su presentación, Rafael García destacó que el propósito de AENOR es contribuir a la transformación de la sociedad creando confianza entre organizaciones y personas, indicando diferentes factores diferenciadores de la marca AENOR, que la hacen más competitiva:

  • rigor y calidad demostrados, que han contribuido a que el conocimiento de la marca en B2B sea del 100%, pero además, contribuye a que el conocimiento en B2C sea del 70%.
  • apuesta por el talento: personal propio con alta vinculación a la marca con un amplio conocimiento acumulado, que en definitiva aporta mañas valor añadido de servicios
  • espíritu de mejora continua: personalización de servicios, adelantarse a los tiempos con soluciones viables, todo ello combinado con la cercanía a los clientes.

Gabriela Salinas, Global Managing Director de Brand Finance Institute, enfocó su presentación en el papel de la marca en la empresa B2B y en el valor estratégico de los activos intangibles: marca, innovación y diseño. Según su experiencia, las compañías actuales tienden a subestimar el poder de las marcas en las decisiones de compra B2B, y mostró ejemplos relevantes de marcas fuertes que apelan a negocios, al menos tanto como a consumidores, como  Microsoft, Siemens, General Electric, Allianz y MasterCard, así como compañías sin ningún segmento B2C han construido marcas fuertes, como IBM, SAP, Goldman Sachs, Thomson, Reuters, Caterpillar o John Deere.

Gabriela Salinas aportó datos de estudios y rankings, para destacar que los activos intangibles representan casi la mitad del valor de la empresa y que justamente por ello es necesario conocer el valor de la propia marca. Asimismo, mostró diferentes metodologías y enfoques para la valoración de marcas, y explicó los puntos débiles y fuertes de cada una de ellas.

Hablando del valor de marca en la empresa B2B, Gabriela explicó que el cambio de visión más importante es hablar de las marcas P2P, person 2 person, en vez de B2B, y afirmó que esto permite cambiar algunos aspectos clave de la gestión de las marcas: contenido, conexión emocional y monitorización del desempaño de las marcas.

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