En los últimos años, y en línea con lo ocurrido en otros países de nuestro entorno, en España se ha producido un proceso de terciarización del tejido productivo. España es hoy un país con un peso muy importante del sector servicios y, por ello, corresponden a este sector la mayor parte de intercambios comerciales y exportaciones españolas. Por este motivo, el Instituto de Comercio Exterior (ICEX) dedicó Exporta 2007 (el ‘Congreso para la internacionalización empresarial’), celebrado en Sevilla los días 13 y 14 de junio, a las ‘Estrategias y oportunidades de internacionalización del sector servicios’. Una de las conferencias estrella de este congreso fue precisamente la organizada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) en torno a las ‘estrategias de internacionalización de marcas en el sector servicios’. Esta conferencia-coloquio, presentada y moderada por Miguel Otero, director general del Foro, contó con la participación de importantes representantes de algunas de las principales marcas del sector servicios asociadas al FMRE. Concretamente, Barceló, Garrigues y Mapfre expusieron en Sevilla sus experiencias de internacionalización, siendo acompañados en la presentación por Julio Cerviño, profesor de Marketing Internacional de la Universidad Carlos III de Madrid, y Salvador Palmada, socio de Spencer Stuart y experto en la internacionalización del sector de hostelería, ocio y restauración. Además, el Foro de Marcas invitó a participar en esta interesante conferencia a Abengoa, una marca andaluza con una significativa presencia y notoriedad internacional y que estuvo representada por Cándido Velázquez, consejero de la firma Telvent (Grupo Abengoa). En las últimas décadas, las marcas se han convertido, sin duda alguna, en la herramienta clave para la competitividad de las empresas en el entorno global en el que vivimos. De meros signos identificadores de bienes y servicios, las marcas han pasado a ser símbolos que representan valores y atributos intangibles decisivos en la decisión de compra de los consumidores. Por ello resulta especialmente necesario conocer las posibles estrategias de gestión y de internacionalización de marcas. El seminario organizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas en Exporta 2007 constituyó pues una incomparable oportunidad de conocer de primera mano las claves del éxito de algunas de las marcas españolas del sector servicios con mayor renombre internacional. Unas marcas que hacen que estos servicios españoles satisfagan necesidades de millones de clientes en muchos países del mundo, compitiendo con las empresas más capaces y logrando el éxito en los mercados más exigentes. Tras una breve introducción a cargo de Miguel Otero, fue el profesor Julio Cerviño el encargado de exponer las claves, estrategias y oportunidades para la internacionalización de las marcas de servicios, además de presentar las principales características y peculiaridades del sector. Así, Cerviño explicó los pasos hacia la internacionalización del sector servicios, destacando que “es con el establecimiento comercial o con la implantación productiva en el exterior como se alcanza una mayor intensidad de la inversión y, por tanto, un mayor grado de control sobre las decisiones del marketing mix”. Así, el profesor Julio Cerviño subrayó la importancia de saber cómo, cuándo y en qué mercados entrar, sabiendo elegir entre “una entrada gradual, una entrada rápida, una entrada oportuna o simplemente no entrar”. Además, Cerviño señaló la necesidad de discernir el modo de entrada (con o sin propiedad de capital) y las claves para invertir en un nuevo país y para decidir el grado de control sobre la actividad internacional. Por su parte, José Palacios, socio abogado de Garrigues, expuso la experiencia de su despacho a nivel internacional, señalando “algunas peculiaridades propias de los servicios jurídicos”. Así, mencionó la necesidad de que “el producto sea siempre local” y “las distintas necesidades en función del área de especialización”. Palacios señaló “la necesidad de internacionalizarse como medida para reducir el riesgo de perdida de clientes”, además de explicar que los primeras experiencias internacionales del despacho correspondieron a los servicios otorgados a multinacionales internacionales en España, para en una segunda fase asesorar a empresas españolas en sus actividades en determinados mercados. Posteriormente, Palacios explicó los diversos modelos de entrada de Garrigues en los diferentes mercados, que van desde alianzas internacionales, acuerdos de exclusividad u oficinas de representación, hasta oficinas operativas compitiendo plenamente en el mercado local. A continuación, José Palacios explicó las claves para elegir uno u otro modelo para, acto seguido, comentar la experiencia concreta de Garrigues. Así, explicó que “desde un primer momento Garrigues decidió dar un tratamiento diferenciado y prioritario para Latinoamérica para acabar creando un ‘despacho iberoamericano’”, además de prestar una especial atención a los casos particulares de Nueva York, Marruecos y Varsovia. Otro de los ponentes fue Salvador Palmada, experto en la internacionalización del sector de hostelería, ocio y restauración de la consultora Spencer Stuart. Palmada, autor de un estudio sobre ‘la gestión de la marca en hostelería y ocio’ publicado a comienzos de 2007, centró su exposición en la gestión de la marca en el sector hotelero. Así, en primer lugar explicó la situación de las principales marcas y grupos hoteleros en el mundo, un grupo en el que apostó por que “figurarán en los próximos años varias marcas españolas”. Palmada expuso también los principales retos y oportunidades del sector actualmente, destacando la importancia de mercados como China e India como apuesta de futuro. El socio de Spencer Stuart explicó también algunos de los retos que se le plantean al sector hotelero en la actualidad, apuntando como solución “la absoluta necesidad de crear una marca”, además de señalar dos aspectos importantes: “posicionarse en un nicho de mercado, bien en la banda alta del mercado, bien en el segmento ‘Low Cos’. Para los que se queden en medio, existe un elevado riesgo de que su producto se convierta en un “Commodity” y aprovechar las oportunidades que proporciona Internet, que “está proporcionando cada vez más opciones al consumidor y revolucionando el modelo de negocio”. De hecho, el sector hotelero estuvo perfectamente representando en Sevilla con la presencia de Raúl González, secretario general de Barceló, un grupo hotelero español con una eminente vocación internacional y con presencia en 29 países a través de hoteles y agencias de viajes, y en 44 a través de la marca Barceló. González explicó la estrategia de internacionalización del grupo balear, una apuesta que se inició en el año 1981 y de la que destacó especialmente “la importancia de la determinación personal y la oportunidad, que exista la voluntad personal de apostar por una estrategia internacional y que surjan oportunidades de negocio oportunas”. Raúl González expuso a continuación las distintas fases del proceso internacional de Barceló, cuyas operaciones ya no se centran únicamente en la zona caribe, sino que cuenta con una importante presencia en Latinoamérica, este de Europa, África y Turquía. “La principal diferenciación del Grupo Barceló son ‘los resorts’, el todo incluido”, apuntó González, quien también hizo hincapié en algunas de las claves del éxito del grupo español. Entre éstas, destacó: “el apostar por una localización única: en primera línea de playas espectaculares; una construcción horizontal, integrada con el entorno; el disponer de una variedad de instalaciones y servicios única (20 restaurantes, miles de metros cuadrados de piscinas,…); y todo bajo un régimen de todo incluido, a un precio excepcional”. Las marcas sevillanas del sector servicios estuvieron brillantemente representadas por el Grupo Abengoa, a quien el Foro de Marcas Renombradas Españolas tuvo la gentileza de invitar a participar en este interesante seminario. Concretamente fue Cándido Velázquez, consejero de Telvent, filial de Abengoa especializada en ‘tecnologías de la información en tiempo real’, el encargado de presentar las características y claves de la estrategia internacional de la compañía. Velásquez expuso la experiencia de internacionalización del grupo sevillano e hizo especial hincapié en la apuesta marquista de cada una de las empresas que lo conforman y en la diversificación de la línea de negocio del grupo, que opera en categorías que van desde las tecnologías de la información hasta los biocombustibles, desde las desaladoras a las plantas de energía solar. Cándido Velázquez señaló la “notoriedad internacional” de las marcas del grupo (Abengoa Bioenergy, Befesa, Telvent) como una de las claves del éxito mundial de la compañía, presente en más de 70 países. En un terreno bien diferente se centra la labor de MAPFRE, la principal compañía española de seguros, que cuenta con una amplia presencia internacional. Su representante, Luis de Larramendi, tras reconocer “la importantísima labor del Foro de Marcas Renombradas Españolas en la promoción de una imagen fuerte y creíble de España a través de sus marcas líderes”, explicó a los presentes las claves de la experiencia internacional de su compañía. Así, Larramendi comenzó relatando los comienzos de la empresa y el proceso de creación de marca hasta convertirse en la gran compañía de seguros que es hoy en día. Posteriormente pasó a relatar la apuesta de internacionalización de MAPFRE que, como otras empresas españolas, también comenzó su desembarco internacional en Latinoamérica. Uno de los puntos en que más hincapié hizo Larramendi en Sevilla fue en el de “combinar el carácter internacional de la compañía con el respeto a la sensibilidad local”. MAPFRE ha entrado en la mayoría de los mercados a través de adquisiciones de empresas locales, por lo que Larramendi contó cómo “en ocasiones MAPFRE continúa operando con el nombre de la compañía adquirida, sobre todo cuando ésta disponía de una buena imagen y una fuerte vinculación local”. En todo caso, en la mayoría de los mercados internacionales la compañía aseguradora española opera con el nombre de MAPFRE y el ‘apellido’ del país correspondiente. Luis de Larramendi sorprendió al público asistente al culminar su intervención recitando un poema en el que animaba a los presentes a salir y “viajar con cabeza”.

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