El pasado 20 de junio el Foro de Marcas participó en la jornada de presentación del Ranking de las 30 empresas españolas más valiosas, organizada por Kantar, en la Antigua Fábrica Damm de Barcelona.

En su presentación, Tamara Pirojkova, directora de marketing del Foro de Marcas, compartió con los asistentes la visión sobre el presente y el futuro de las marcas españolas. Puso en valor el liderazgo de las marcas más notorias, en especial el liderazgo internacional, que ha contribuido a reforzar la imagen país, y ha inspirado a muchas otras empresas a salir al exterior, a apostar por los factores de diferenciación y competitividad como la marca y la innovación.

Justamente, la apuesta por la marca y la constante necesidad de adaptación a los entornos variables, son aspectos que comparten la mayor parte de las marcas líderes españolas, muchas de ellas, con una historia y una tradición centenarias. Un legado y un compromiso con la sociedad, con los clientes, con los empleados y con las generaciones futuras. Estas empresas tienen un denominador común, siguen siendo relevantes para sus consumidores y usuarios y, año tras año, han afrontado no solo cambios económicos y sociales, sino también las crisis y las épocas de expansión. Asimismo, han sabido reinventarse cada vez que el cliente lo ha demandado y se han adaptado a la globalización al paso de conquistar mercados internacionales.

Respecto a la imagen país, Tamara Pirojkova presentó los datos de un reciente estudio de Kantar, que valora los 80 países más importantes a partir de diferentes variables como emprendimiento, calidad de vida, nivel de apertura para nuevos negocios, PIB, patrimonio, etc. Antes considerábamos que la fuerza de marca país se centraba únicamente en el poder de su PIB, es decir, sus alianzas internacionales y su influencia política y económica. Pero este estudio ha evidenciado que sólo el 9% del PIB de una nación está impulsado por este poder, los elementos realmente importantes son el emprendimiento y la calidad de vida. Se considera que los países que se preocupan por los derechos, la igualdad y el espíritu empresarial, tienen la marca nacional más poderosa.

España ocupa el 20º puesto en este ranking, está presente en el top 10 de categorías de gran importancia como la alimentación y bebidas, la moda y cosmética o el turismo. Sin embargo, existen otras categorías como electrónica, salud y farmacia, etc. donde no estamos presentes, lo que también representa para las marcas españolas una oportunidad para crecer y desarrollar nuevos mercados.

En cuanto a los retos del futuro, Tamara Pirojkova, comentó que el futuro es siempre inquietante, pero lo que más nos mantiene alerta es la certeza del cambio. La actitud frente al cambio es lo que diferencia a los conservadores de los innovadores. Estos son algunos de los retos que mencionó.

Revolución.  No solo la revolución tecnológica y digital, sino la revolución profundamente social y personal, una globalización que está afectando a la forma de pensar, comer, divertirse, vestirse, aprender. ¿Cómo lo pueden afrontar las marcas?  El reto es una gestión de las marcas cada vez más holística y multidisciplinar, que incorpore los aprendizajes de ciencias tan diversas como la etnología, la psicología, la lingüística, las neurociencias, etc., que permita construir un diálogo con los clientes, consumidores y usuarios cada vez más personalizado.

Inmediatez. A esto hay que sumarle el potencial exponencial de la tecnología, que sin duda va a generar nuevas oportunidades de negocio, que hoy desconocemos, pero sobre todo, la velocidad del cambio. Las marcas tienen que saber responder a la demanda de inmediatez de los consumidores, a la gratificación instantánea y a la ubicuidad. Pero no solo estar en el lugar y en el momento correcto, el reto también será la capacidad de interactuar con los usuarios en tiempo real.

Talento. Si hablamos de del talento como un reto, hay dos palancas clave: el modelo de liderazgo, y por lo tanto el rol del líder (o los nuevos roles de los líderes), y la cultura. La cultura tiene un componente de emoción muy fuerte, lo sabemos bien de cara al consumidor o al cliente. Pero resulta que la emoción, la empatía y la generación de espacios vivenciales del empleado de una marca son los pilares del employer branding del futuro. Solo estableciendo un vínculo entre la marca y el empleado, un empleado se convierte en un verdadero “embajador” de la marca.

Otros aspectos clave, como el propósito, la innovación, la diferenciación, etc. fueron analizados por los expertos de Kantar a lo largo de la jornada. Luis Casas y Naroa Marcos compartieron los aprendizajes de las marcas españolas más valiosas, las principales tendencias de consumo y mostraron ejemplos de “mejores prácticas” de empresas como Estrella Damm y Cabify.

Barbara Cador y Rosa Peña abordaron otro tema clave en la gestión de la marca:
el valor diferencial de la experiencia cliente. Se compartió con los asistentes la metodología de análisis CX+ de Kantar y los resultados del reciente estudio del sector de la banca en España.

Para clausurar la jornada, Pilar Pérez, directora de Barcelona de Kantar, compartió con los asistentes reflexiones para el crecimiento de las marcas y presentó el ranking 2019 de las 100 empresas más valiosas del mundo de Kantar, presentado escasos días antes en Estados Unidos.

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