El pasado mes de enero, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) se presentó oficialmente en la Comunidad Autónoma de Andalucía.

Como en anteriores ocasiones, en Galicia en 2004 y Valencia en 2005, esta iniciativa responde a la necesidad de dar a conocer el FMRE y sus fines y objetivos en toda la geografía española, para transmitir y llegar así tanto a las Administraciones Públicas autonómicas responsables de la internacionalización de las empresas a nivel regional como a las propias empresas con marcas renombradas o notorias con sede en dichas Comunidades Autónomas.

La jornada, desarrollada en la Isla de la Cartuja en Sevilla, tuvo dos actos diferenciados: un desayuno institucional y un encuentro con los medios de comunicación locales que tuvo lugar en la sede de EXTENDA, la Agencia Andaluza de Promoción Exterior, y una jornada empresarial de ponencias dirigida a los principales empresarios andaluces que tuvo lugar el la sede de la Fundación EOI en Sevilla.

En el encuentro con los medios de comunicación intervinieron José Luís Bonet, Presidente del FMRE, Mª Teresa Gómez Condado, Subsecretaria de Industria, Turismo, y Comercio; Julio Moreno, Director General de EXTENDA; y Miguel Otero, Director General del FMRE.

José Luís Bonet presento a los periodistas la institución y recalcó la importancia de las cifras agregadas de las 75 empresas que integran el FMRE, al representar la facturación conjunta de éstas el 26% del PIB español y dar empleo conjuntamente a 800.000 trabajadores, además como media el 35% de la facturación de estas empresas proviene del negocio internacional. Así mismo destacó que el FMRE está prestando un servicio al país, al ayudar a sus propias marcas que, a su vez, actúan de locomotoras que tiran de otras dentro de sus respectivos sectores.

Mª Teresa Gómez Condado, resaltó el apoyo del Ministerio de Industria, Turismo, y Comercio al proyecto de la FMRE, y el hecho de que el principal valor de la institución es haber sido capaz de reunir a la Administración Pública y a las empresas españolas líderes más internacionales en torno a una misma mesa y foro de debate e intercambio de información. De esta forma, en una materia tan relevante como el apoyo de la Administración competente a las marcas, el sector público y el privado actúan coordinadamente y en colaboración.

Julio Moreno centró su intervención en resaltar el avance logrado en los últimos 30 años por Andalucía y por el tejido empresarial andaluz, que ha pasado de ser una Comunidad básicamente agrícola a ser la tercera en el ranking nacional de Comunidades Autónomas exportadoras, diversificando su oferta exterior y ganando peso el sector servicios respecto del sector agrícola. Mencionó también a las 3 empresas que actualmente forman parte del FMRE: Grupo Osborne, ACESUR Grupo y González Byass, y subrayó que existen otras potencialmente asociables al FMRE como el Grupo Cosentino, Mayoral o Abengoa.

Finalmente, Miguel Otero destacó la novedad que el FMRE representa como institución surgida por iniciativa de las propias empresas, conscientes de que era conveniente unirse para defender unos intereses comunes que giran en torno a la marca, en un mundo en el que para competir en los mercados internacionales las empresas españolas deben olvidarse de otros factores competitivos utilizados en el pasado, como el precio, y lanzarse a competir a través de la marca. Así mismo hizo referencia al nuevo instrumento financiero recientemente aprobado por COFIDES, el Finbrand, pensado para ayudar a las empresas españolas a lanzar o comprar marcas internacionales.

Habló también del papel clave de las agencias de promoción exterior de las Comunidades Autónomas en la ayuda a las marcas emergentes; del Plan de acción previsto en el 2007 para China; y de la línea de colaboración abierta por el FMRE con la sociedad civil a través de las Acreditaciones a los Embajadores Honorarios de la Marca España.

Al término de la rueda de prensa, tuvo lugar en la sede de la Fundación EOI la jornada empresarial titulada “El Foro de Marcas Renombradas Españolas. Estrategias de internacionalización de las marcas andaluzas”, que fue abierta por Joaquín García-Tapial, Director de EOI-Sevilla; por Mª Teresa Gómez Condado, Subsecretaria de Industria, Turismo y Comercio y Presidenta de la Fundación EOI, además de Vicepresidenta del FMRE; por José Luís Bonet, Presidente del FMRE; por Julio Moreno, Director de EXTENDA; y por Pedro Moriyón, Director General de Promoción del ICEX.

La primera ponencia corrió a cargo de Julio Cerviño, Profesor de Marketing y Economía de la Empresa, Universidad Carlos III de Madrid y de Rosario García Cruz, Profesora de Marketing Internacional de la Universidad de Sevilla. Ambos destacaron, con profusión de ejemplos y casos reales, que en este entorno globalizado que vivimos la marca no sólo sirve para diferenciar unos productos de otros como en el pasado, sino que la marca ha trascendido su propio concepto y ha expandido sus propios límites para convertirse en el elemento clave de identificación del consumidor con el producto y de éste con un estilo de vida particular y hasta con unos valores determinados que la marca simboliza. De manera que el consumidor cuando quiere es racional pero está demostrado que sus decisiones de compra en la mayoría de los casos no las basa en criterios racionales sino en las emociones que una marca determinada le transmite.

A continuación, tuvo lugar un panel empresarial integrado por los representantes de 4 empresas andaluzas, de las que tres son miembros del FMRE, González-Byass, Osborne, y el Grupo ACESUR, a las que se sumó el Grupo Cosentino. Los participantes en este panel fueron:

* Adela Lario, Directora Jurídica del Grupo Osborne, quien hizo un recorrido histórico de la marca Osborne desde sus orígenes hasta hoy centrándose en los principales hitos vividos en el proceso de internacionalización de la marca.

* Pedro Rebuelta, Consejero Ejecutivo de González-Byass, S.A, quien contó la estrategia de internacionalización seguida por la marca Tío Pepe en todo el mundo.

* Álvaro Guillén Benjumea, Director de Marketing y Relaciones Institucionales de ACESUR Grupo y Consejero de Coosur, quien presentó la marca La Española y explicó los esfuerzos de adaptación de ésta a los diferentes mercados en los que está presente.

* José Carlos Aranaz, arquitecto y responsable de Arquitectura del Grupo Cosentino, quien explicó el espectacular desarrollo internacional de la marca Silestone, especialmente en un mercado tan vasto y complejo como EE.UU.

El panel estuvo moderado por Miguel Otero, Director General del FMRE.

La jornada fue clausurada por Sergio Moreno, Viceconsejero de Turismo, Comercio y Deporte y Presidente de EXTENDA.

Como colofón a la jornada, los miembros del FMRE y otros invitados se dirigieron a la Hacienda Guzmán, propiedad del Grupo ACESUR, donde fueron recibidos por su Presidente, Juan Ramón Guillén, quien ofreció a los invitados un agradable almuerzo en un entorno muy singular, y ofreció la oportunidad de conocer su jardín de olivos, con más de 100 variedades procedentes de todo el mundo, así como una importante colección de carruajes de época.