Las marcas y la imagen país

Generación de la imagen país

  • 1
  • Marcas líderes
    Marcas de prestigio y reconocimiento internacional, eficientes, competitivas e innovadoras, que actúan como locomotoras de su sector o categoría.

  • 2
  • Sector / Categoría
    Las marcas líderes crean sectores más fuertes y competitivos, que fomentan la expansión y la creación de nuevas empresas.

  • 3
  • Marcas de otros sectores
    Se crea un efecto de éxito en cadena, que sitúa al conjunto de marcas españolas como referentes de calidad y prestigio.

  • 4
  • Esfuerzo institucional
    Percepciones positivas en el exterior favorecen el posicionamiento de la marca España y de la salida de nuevas marcas al mercado internacional.

  • 5
  • Imagen País
    Con ayuda de las marcas la construcción de imagen país es una garantía de sostenibilidad económica de gran valor.

Pensar en un país genera una serie de imágenes, ideas, personas, objetos o experiencias que, ya sea de manera consciente o inconsciente, se asocian con ese país.

Estas ideas o emociones que un país provoca pueden estar fundamentadas en experiencias propias y en información real, ser fruto de estereotipos y  prejuicios o producto del imaginario colectivo. Como consecuencia directa de esta percepción, a la hora de valorar un determinado producto o servicio, se tiende a atribuirle unas determinadas cualidades asociadas a su país de origen, por lo que la valoración de ese bien o servicio no suele ser, por tanto, completamente objetiva. El efecto imagen país se podría definir por consiguiente como cualquier influencia, prejuicio, sesgo o predilección sostenida por los compradores industriales e individuales, y provocada por la imagen del origen asociado con la empresa, producto o marca en cuestión Así, la percepción que el conjunto de la sociedad tiene de un país es lo que conocemos como marca país. Afecta, por tanto, a muy distintos ámbitos, desde el político, social y cultural hasta el económico y comercial.

Es en esta dimensión, la económica y comercial, en la que se centra la labor del Foro de Marcas Renombradas Españolas. Es decir, la que influye en la venta de productos y servicios, la captación de talento e inversiones, o la atracción de  turismo. La imagen de un país es un elemento que debe facilitar la competitividad de las empresas en su expansión internacional. Los países que han logrado crear percepciones positivas tienen ventajas competitivas que añaden valor a sus productos o servicios. Por el contrario, cuando no hay percepciones o éstas son negativas, la penetración y permanencia de sus ofertas y servicios tiene que superar un obstáculo que puede ser más alto que cualquier barrera técnica. En el caso de España, su imagen país es casi inexistente en determinados mercados muy alejados geográfica o culturalmente, mientras que en otros predomina una imagen estereotipada que no se ajusta a la realidad actual de un país moderno y desarrollado. De hecho, la imagen de los productos y servicios españoles no siempre se corresponde con la realidad empresarial del país. Las marcas líderes generan efectos muy positivos sobre la imagen de un país, al vincularse ésta a la imagen de fiabilidad, eficiencia e innovación de las propias marcas. Las marcas, como referentes de éxito internacional, pueden actuar como embajadoras de la imagen comercial de España. No en vano, son cada vez más las marcas españolas que alcanzan posiciones de liderazgo mundial en sus respectivos sectores, por lo que representan un activo de enorme valor para la economía española.

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Esfuerzo conjunto
de varios agentes

  1. Empresas y Marcas Líderes
  2. Instituciones del Estado
  3. Referentes de la Sociedad Civil

Competitividad e imagen país

Las marcas, en su conjunto, constituyen además un factor de extraordinaria importancia para medir la salud y la competitividad de una economía.  Disponer de un número importante de marcas líderes en diversos sectores es una garantía de sostenibilidad económica, de generación de empleo de calidad y de creación de riqueza. Es necesario impulsar una mayor vinculación entre la imagen del país y la de sus marcas líderes, con capacidad de generar una imagen de calidad y prestigio y actuar como locomotoras del conjunto del tejido productivo. Las celebridades y personalidades españolas con prestigio en el exterior también pueden contribuir a una mejor percepción de la imagen país. Esta importante labor del sector privado  y la sociedad civil se ve coordinada y apoyada por el importante trabajo de las instituciones y administraciones públicas, que a través de sus acciones de diplomacia pública, promoción comercial exterior, ayuda humanitaria, presencia en los principales organismos internacionales, participación en misiones de paz, organización de Exposiciones Internacionales, etc. colaboran a que una  Marca España sólida, consistente y positiva crezca como referente de calidad en el mundo. Para reforzar y potenciar una imagen positiva de España más acorde con su realidad, es por tanto fundamental la labor conjunta de aquellos agentes generadores de  la imagen-país: instituciones y administraciones públicas competentes, empresas y marcas, y referentes de la sociedad civil (Embajadores Honorarios de la Marca España). Con la labor conjunta y coordinada de estos tres agentes, se logrará que la Marca España sea sinónimo de calidad y prestigio, y que contribuya positivamente al crecimiento de España y de su economía.

El Foro trabaja en favor de la imagen de España desde la convicción de que la Marca España constituye una herramienta competitiva clave para la economía y las empresas españolas. En 2008 el Foro aprobó el Plan de Marcas Embajadoras e Imagen de España, que busca reposicionar la imagen de España a través de la colaboración de estos tres agentes. El Plan propone establecer una estrategia de cobranding entre la imagen del país y la de sus marcas líderes, así como la implantación de incentivos fiscales para que estas marcas se impliquen en la promoción de la imagen de España. En el marco de este Plan se han llevado a cabo ya acciones conjuntas en EE UU, China o Rusia durante los dos últimos años, contando para ello con el apoyo de los Embajadores Honorarios de la Marca España, así como el reconocimiento a los Amigos de la Marca España y de las Marcas Españolas. La mejora de la imagen país supondrá sin duda un impulso para la internacionalización del tejido empresarial español, al mejorar la percepción de sus productos y servicios, lo que contribuirá a reducir el endémico problema de déficit comercial de España, superando así uno de los más importantes obstáculos de nuestra economía. Es un proceso lento, pero la percepción internacional de España sólo mejorará cuando se vincule a la realidad de sus empresas más prestigiosas, a la calidad de su oferta turística y cultural, y a la buena imagen de sus personalidades más reconocidas. “Juntos vamos más rápido y más lejos”.