Frente a la obsesión por la cantidad, por el volumen, frente al interés de batir cada año un nuevo récord de empresas exportadoras o de turistas recibidos, debemos anteponer la preocupación por el valor, por la calidad y la diferenciación de los productos y servicios que comercializamos. Por eso desde el Foro renovamos un año más nuestros votos por la internacionalización con marca, por defender la marca como activo de competitividad y diferenciación fundamental para las empresas españolas. Solo así seremos capaces de generar valor, vender con más margen y generar prestigio a nuestra imagen país. El valor es pues la clave de nuestro sistema económico. Pero para que la marca realmente contribuya a generar ese valor, para que realmente sea esa ventaja competitiva y ese factor de diferenciación de nuestros productos o servicios, no basta con tener un nombre, ni una etiqueta, ni siquiera es suficiente que nuestra marca esté convenientemente registrada. La empresa debe estar necesariamente orientada a la marca, igual que lo debe estar a sus consumidores y clientes. La marca debe ser receptora y transmisora de nuestra cultura, de nuestros valores, de nuestra misión y visión, alineada con nuestra estrategia y contribuyendo así a la consecución de los objetivos de negocio de la compañía. La marca no es responsabilidad de un único departamento, es la esencia de la empresa y uno de nuestros activos más importantes. La marca no solo refleja el qué, sino sobre todo el cómo, es lo que aporta garantía y confianza. Genera valor.

Y tan importante como generar valor es tener valor, o más bien tener valores. Por eso hablamos de la importancia del cómo, de marcas con conciencia o de marcas con valores. Por eso hablamos de propósito. Y por eso desde el Foro defendemos también que hay una serie de valores que son la clave del éxito, tanto desde el punto de vista personal como desde el de la empresa. Estamos hablando del esfuerzo, la perseverancia, el sacrificio, el trabajo en equipo, pero también el espíritu crítico, la actitud creativa e innovadora o la mentalidad abierta, internacional. A partir de estos valores estaremos capacitados, como profesionales y como empresas, no ya a anticiparnos, pero sí a adaptarnos a un mundo globalizado y cambiante, un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo. Un mundo en el que el progreso no pasa, como defienden algunos, por encerrarse en sí mismos, por aplicar medidas proteccionistas, sino por intensificar los intercambios económicos, comerciales y culturales. Un mundo cuyo mejor motor de desarrollo, para crear empleo, progreso y bienestar, es el de la empresa con valores, la empresa que crea y aporta valor.

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