commoditychainaddedvalueUna de las ideas fundamentales que defiende el Foro de Marcas es el hecho de que tener marcas y empresas reconocidas internacionalmente genera un efecto beneficioso sobre la imagen país, y en concreto sobre la de sus productos y servicios, del que se pueden beneficiar el conjunto de las empresas de ese país en su proceso de internacionalización. Muchas veces esta idea se asocia al concepto del ‘made in’, es decir, al del país de origen de esos productos y servicios. Esa relación ha sido extensamente estudiada, por ejemplo en un relativamente reciente análisis de Future Brand: ‘Made in: The value of country of origin for future brands’. Sin embargo, ya en el año 2008 el Foro de Marcas defendió un concepto alternativo, el del ‘made by’, durante la presentación del Plan de Marcas Embajadoras e imagen país, en un acto en el que el por entonces Ministerio de Industria replicó con la presentación de su plan ‘Made in Spain’ para EE.UU. Al día siguiente el diario Expansión publicó en su portada ‘Del made in al made by’ y el plan acabó por llamarse ‘Made in/by Spain’.

En realidad se trata de conceptos complementarios, pero lo importante es que la imagen y el origen de la marca trasciende hoy en día al lugar de fabricación producto. Lo importante es dónde se encuentra la toma de decisiones y dónde se sitúan las actividades de mayor valor añadido, ya que es ahí donde se encuentra el corazón de la marca y donde se incorpora el mayor valor, y por tanto más empleo cualificado y sostenible. Por poner un ejemplo, un teléfono como el iPhone incorpora en su producción elementos fabricados en China, Corea, Alemania, Japón o Francia, pero creo que nadie duda de la fuerza de su marca ni de dónde se sitúan las actividades de mayor valor añadido en su cadena de valor, como en este caso el diseño, el I+D o el marketing. Pasar a entender el comercio no como un mero tema de volumen, sino de valor, supone un cambio de mentalidad radical y fundamental. Como país lo que nos debe preocupar es nuestra integración en las cadenas globales de valor.

El ejemplo del vino, en el que todavía el 47% del vino español que se exporta es a granel, es paradigmático y demuestra lo mucho que todavía nos queda por hacer. Si queremos vender no solo más, sino sobre todo mejor, debemos creer y apostar por la innovación, el diseño y la marca, es decir, por la diferenciación. El debate no debería estar tanto en dónde se fabrican los productos, en el número de exportadores o en el volumen de nuestras ventas, sino en la calidad y en el valor añadido de nuestros productos. Muchas veces se cita el ejemplo italiano por “lo bien que se saben vender”, como si a nivel empresarial se tratase de un rasgo genético. Seguramente lo que nos falta como país, por supuesto con renombradas excepciones, es creernos en que no hay diferenciación sin inversión en marketing y en innovación. Quizás la evolución a la que deberíamos aspirar es pasar de ser un país que exporta productos y servicios a un país que exporta productos y servicios con marca, de ahí a un país que se internacionaliza (no solo exporta) con marca para pasar a ser un país que internacionaliza marcas.

Comentarios

  • María Mateo  03 de septiembre de 2015

    Muy interesante el artículo. Me ha gustado mucho la reflexión: “un país que exporta productos y servicios con marca”
    Gracias

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  • Johnd477  04 de noviembre de 2015

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