Oriol Iglesias – Profesor Titular de ESADE y co-autor del libro “Brand desire: how to create consumer involvement and inspiration” publicado por la editorial Bloomsbury

La gran mayoría de las marcas líderes en su mercado sostienen esta posición debido a la enorme presión que ejercen sobre sus clientes potenciales. Esta presión (brand pressure) se basa en tres palancas clave: la inversión en comunicación, el esfuerzo comercial y las ofertas promocionales. El principal inconveniente de esta aproximación es que, a menos que la marca sea también capaz de generar deseo sostenido entre sus clientes, mantener la posición de liderazgo es cada vez más costoso, por lo que la rentabilidad a medio y largo plazo suele resentirse gravemente. En definitiva, las marcas líderes más rentables y que además son capaces de mantener su posición competitiva a lo largo del tiempo son aquellas que invierten en la generación de brand pressure, pero también de brand desire.

Muchas marcas trabajan razonablemente bien las tres palancas de generación de brand pressure que ya hemos comentado, pero muy pocas trabajan también de forma excelente las palancas de brand desire: (1) principios, (2) storytelling,  (3) experiencia, (4) liderazgo y cultura, (5) participación, y (6) innovación.

Fuente: Ind, N. and Iglesias, O. (2016) Brand desire: how to create consumer involvement and inspiration. Editorial: Bloomsbury

  1. Principios: Los principios son aquellas ideas que guían una organización a lo largo del tiempo y que dan un sentido a la actividad de la misma. Los principios no son estáticos, pero tampoco pueden estar cambiando constantemente. Los principios son ideas que emanan de la historia y la herencia de la compañía, pero que a la vez la proyectan hacia el futuro. Cuando las marcas actúan de acuerdo con sus principios son percibidas como auténticas por parte de todos sus stakeholders. LEGO ilustra muy bien la importancia de los principios. La compañía estuvo a punto de caer en bancarrota a principio de los 2000 debido a un crecimiento desmesurado. Cuando el nuevo CEO tomo posesión del cargo en 2004 afirmó que su reto principal era reconstruir la identidad de la compañía, de acuerdo con su herencia, pero adaptándola a su vez al contexto contemporáneo. Los principios de LEGO eran los que debían dar foco a todas las actividades futuras de la compañía.
  2. Storytelling: Las historias son un instrumento fundamental para conectar con los consumidores debido a que permiten apelar a las emociones y generar inspiración. Las historias nos proporcionan razones racionales y emocionales para desear una marca. Además, las historias son también la principal herramienta de que disponen los directivos para alinear a la organización alrededor de unos principios compartidos y para generar cambio. Pero, para conseguirlo, las marcas necesitan construir una meta narrativa que esté inspirada en su herencia y que a la vez proyecte a la organización hacia el futuro e inspire a sus consumidores y stakeholders.
  3. Experiencia: Una de las claves para generar experiencias que atraigan y fidelicen a los clientes es prestar atención a todos los detalles y ser extremadamente consistente. Pero, al mismo tiempo, aquellas marcas más deseables son las que nos sorprenden de manera positiva periódicamente. Las marcas más deseables son también aquellas que diseñan y ofrece experiencias que apelan a nuestros sentidos y que transmiten autenticidad. Nespresso es una marca que ofrece una experiencia de nivel superior. Las cápsulas de café están diseñadas y presentadas a los clientes como si fueran un objeto de lujo. Las tiendas reflejan también esta sofisticación. Además, de forma periódica, la marca ofrece ediciones limitadas de sus Grand Crus que sorprenden a sus clientes y hacen las delicias de los paladares más exclusivos.
  4. Liderazgo y cultura: Las marcas son en esencia construidas por los empleados que trabajan para la organización y que interactúan con los clientes de la marca. Son sus creencias, principios, actitudes y comportamientos los que determinan el éxito de la relación de una marca con sus clientes. Así pues, por un lado, los líderes necesitan primero desarrollar todas aquellas iniciativas destinadas a que los empleados entiendan y compartan los principios de la compañía. Pero, a la vez, los directivos también tienen que ofrecer empoderamiento y capacidad de maniobra a los trabajadores de primera línea para que ellos puedan decidir cómo ofrecer más valor a los clientes en cada momento. Para conseguirlo es imprescindible, como por ejemplo hace la cadena hotelera Ritz Carlton, trabajar cada día con los equipos para repasar la aplicación de los principios de la marca y compartir best-practices de actuación.
  5. Participación: La gran mayoría de las marcas más deseables (a excepción de las de gran lujo, cuya deseabilidad proviene en parte de su exclusividad) pretenden ser muy accesibles para sus clientes e incluso algunas intentan promover de forma proactiva la participación de los mismos en muchos de los procesos de la organización. Por ejemplo, desde que P&G promovió su estrategia de innovación colaborativa con clientes y otros stakeholders denominada “Connect+Develop” el ratio de éxito de sus innovaciones se ha triplicado. Tal y como defiende también el chef Ferran Adrià, una parte esencial de su proceso creativo son las conversaciones que mantiene con sus clientes. Las marcas más deseables son marcas que están apostando por la co-creación.
  6. Innovación: Las marcas de éxito que quieren crecer de forma sostenida necesitan balancear por un lado la preservación de su identidad mediante la consistencia, mientras que por el otro necesitan en paralelo innovar y cambiar para seguir siendo relevantes. La consistencia genera confianza, pero cuando se combina con la sorpresa y la innovación relevante entonces genera deseo. El problema es que la mayoría de las marcas no invierten en las tipologías adecuadas de innovación. Normalmente se obsesionan por las extensiones de línea, cuando en realidad deberían reducirlas y focalizarse en la renovación de sus marcas y productos core, aquellos que proporcionan cash flows positivos para la organización y que permiten invertir en innovaciones más disruptivas capaces de crear nuevas categorías.

En definitiva, las marcas más deseables son aquellas que se construyen alrededor de unos principios irrenunciables que les dan foco, que desarrollan una meta narrativa que aglutina todas sus actividades de storytelling, que ofrecen una experiencia consistente con los principios y el storytelling, pero que a su vez sorprenden a sus clientes e innovan de forma constante, que disponen de empleados comprometidos y con capacidad de actuación, y que abrazan la participación de sus clientes y el desarrollo de comunidades.

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