“No quiero que el título induzca a errores, las marcas españolas están teniendo ya éxito en los mercados internacionales”. Así comenzó su conferencia Jan-Benedict Steenkamp, profesor de marketing en la Universidad de Carolina del Norte, invitado por el Foro de Marcas en el marco de su Asamblea General 2016.

La conferencia ‘Taking your brand global: how Spanish brands can succeed internationally’ tuvo lugar el 23 de junio en la Fundación Telefónica seguida de una mesa de debate en la que participaron María Sánchez del Corral, directora de Marketing Institucional y Marca de Telefónica, Gabriela Salinas, Global Brand Manager de Deloitte y Carmen Abril, profesora de Innovación y Marketing en IE Business School.

¿Por qué apostar por un mercado global?

  • El mercado español es muy pequeño en comparación con el mundo entero.
  • Apostar por un mercado global implica una reducción de riesgo en casos de crisis en tu país de origen.
  • Las marcas globales fuertes crean valor para los accionistas tal y como lo demuestran estudios como BrandZ de Millward Brown.

Por estos motivos, invertir en marca es importante para el CEO pero también para los inversores.

Una propuesta de valor fuerte

stkPara diferenciarse de su competencia una marca tiene que saber qué es lo que le hace distinta al resto, tiene que tener una propuesta de marca fuerte e identificar correctamente a su target. No basta con prometer una serie de beneficios, hay que demostrarlos. Esto se consigue con historias. A través del storytelling una marca es capaz de llegar a su consumidor y crear un vínculo emocional con él.

El profesor Steenkamp en su conferencia clasificó las marcas globales en 5 tipologías relacionadas con la propuesta de valor que ofrece la marca a sus potenciales clientes:

 

 

  1. Value brands: son aquellas que ofrecen la mejor relación calidad-precio. El segmento destinatario de estas marcas es la gente preocupada por el dinero.
  2. Mass brands: son las marcas que ofrecen alta calidad por un precio un poco más alto que las anteriores. Estas marcas son las más consumidas por la clase media y por gente que se preocupa más por la calidad que por el precio.
  3. Premium brands: son aquellas marcas que ofrecen muy buena calidad, pero a un precio mucho más caro. Estas marcas se compran por su calidad o por una cuestión emocional.
  4. Prestige brands: son marcas aspiracionales, especialmente caras y solo alcanzables por unos pocos. La gente las compra porque otros no las tienen.
  5. Fun brands: estas son las marcas que tienen más emociones asociadas. Son marcas divertidas, diferentes, relacionadas con el cambio y con valores positivos.

Dependiendo del tipo de marca que seas tendrás que seguir una estrategia de ventas u otra. Siempre tiene que haber un equilibrio entre los costes de producción, el precio de venta al público, las unidades vendidas y el margen de beneficio.

Internacionalización

Las rutas tradicionales para la internacionalización son el crecimiento orgánico o la adquisición. El primero de ellos es más lento pero más seguro mientras que el segundo es más rápido pero implica más riesgo ya que al estar comprando otra marca te arriesgas por ejemplo a que esta tenga una mala reputación.

Otro factor importante a la hora de hacer una marca global, en el que España y sus marcas pueden mejorar, es en destacar el origen geográfico del producto. El origen geográfico en muchos casos aporta al producto valores relacionados con la calidad, la innovación, el diseño, el prestigio, la responsabilidad social etc.

Por último, Jan-Benedict Steenkamp destacó una tercera ruta hacia la internacionalización que es el canal digital, un medio que está a disposición de todas las marcas permitiéndolas hacerse globales de una forma mucho más rápida que en el pasado. El comercio electrónico es una gran oportunidad para las empresas ya que te permite llegar a todo el mundo sin necesidad de tener un emplazamiento físico en el otro país, así como testear si tu producto va a funcionar o no en otros mercados.

Retos y tendencias en la gestión de marca

Tras la conferencia de Steenkamp tuvo lugar una mesa de debate en la que se habló sobre los principales retos a los que se enfrentan las marcas hoy en día, la evolución de las empresas en relación con la gestión de marca, los nuevos consumidores, la diferente percepción que tienen los directores de marketing y los CEO o directores financieros en cuanto al valor de la marca, la importancia de una buena comunicación y el employer branding, entre otros temas relacionados con las marcas y la internacionalización.

Actualmente, las empresas están más orientadas a la marca, como afirmó Gabriela Salinas “en 2001 las empresas españolas estaban acercándose al concepto, pero ahora han adquirido y asimilado esa conciencia” y, como demuestran estudios como el II Barómetro de Aebrand, para el 80% de las compañías la gestión de marca es importante para la consecución de los objetivos de la empresa, aunque existe una brecha en los recursos ya que 8 de cada 10 empresarios admite no tener los recursos necesarios para gestionarla. Para mejorar la obtención de recursos es importante que los directores de marca y marketing sepan trasladar a los CEO y a los directores financieros de la empresa la importancia de esta, algo que pueden hacer a través de las métricas y teniendo en cuenta las tendencias de futuro.

Asimismo, cada vez se da más importancia en las empresas al employeer branding, las marcas quieren ser atractivas para sus empleados y retener el talento, además de tener a toda la compañía alineada entorno a la cultura de la empresa y sus objetivos. María Sánchez del Corral confirmó esta preocupación y declaró que “para una empresa como Telefónica, que cuenta con 125.000 empleados en todo el mundo, es un gran reto tener a todos los empleados alineados, pero es posible”. En este sentido, es importante tener en cuenta también que los empleados están cambiando. Como declaró Carmen Abril: “los alumnos que tenemos actualmente en IE Business School no solo están preocupados por el salario, también lo están por los valores de la compañía y por cómo se comporta esta en el mundo”.

Al igual que los nuevos empleados, los consumidores también están cambiando, siendo ahora menos fieles a sus marcas y más exigentes, lo que sitúa a las empresas en un nuevo escenario al que tienen que adaptarse para poder sobrevivir.

Para completar la jornada del día 23 se celebró una sesión a puerta cerrada, The big businesses of small companies’, con Jan-Benedict Steenkamp y los miembros del Club de Marcas de Alto Potencial. En ella compartieron sus visiones sobre el tema tanto el profesor como los miembros del Club MAPI.

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