A lo largo de la mañana del viernes 6 de mayo la agencia de comunicación y relaciones públicas Cohn & Wolfe presentó en la sede de ESADE Madrid el estudio anual ‘Authentic Brands 2016’ en un acto organizado junto con Foro de Marcas Renombradas Españolas y ESADE Business School.

El informe analiza qué comportamientos de las marcas consideran auténticos los consumidores, cómo influye esa autenticidad en la relación que mantienen con las marcas y qué sectores y marcas tanto internacionales como españolas son las más auténticas. El listado completo de las 100 más auténticas está disponible en Authentic100.com

Enrique Verdeguer, director de ESADE Madrid, junto con Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas, fueron los encargados de abrir el acto. Acto seguido, Andrew Escott, responsable global Corporate Affairs de Cohn & Wolfe, y Almudena Alonso, directora general de Cohn & Wolfe en España, presentaron los resultados del estudio centrándose en el caso de España.

Tras su presentación, se celebró una mesa redonda, moderada por Jaime Castelló, profesor de ESADE, en la que participaron algunas de las marcas más auténticas en España según el informe. Nieves Jimenez, responsable de Marca y Reputación Corporativa en El Corte Inglés, Irene Fernández, directora de Marketing, Comunicación e E-Commerce (España, Portugal y Andorra) de NH Hotel Group y Alfonso Fernández Iglesias, director de Marketing de Samsung, dialogaron sobre su perspectiva de la autenticidad y sus repercusiones en el negocio.

Todos ellos coincidieron en que la marca es el gran activo de sus empresas, es un activo intangible que transmite ciertos valores que consiguen un vínculo emocional con sus clientes. Como declaró Alfonso Fernández, “la marca crea una vinculación emocional con el cliente que no es copiable”. Para que una marca sea auténtica es necesario que sus clientes confíen en ella, tiene que haber transparencia, lo que supone un gran reto para las empresas hoy en día, tal como afirmó Nieves Jiménez durante el debate. Irene Fernández, por su parte, explicó cómo el trato directo con los clientes permite transmitir mejor la experiencia de marca y cómo en NH tienen en cuenta a los distintos segmentos de consumidores para ofrecerles una experiencia diferencial. Además de los clientes, salieron también a la luz en el debate los stakeholders y los propios empleados de las empresas, que son los primeros que tienen que “creerse la marca”. En definitiva, para que una marca sea percibida como auténtica es necesario primero escuchar y después actuar, siendo siempre lo más fiable, respetuosa y real posible.

Resultados de ‘Authentic Brands 2016’ 

El análisis de los resultados en España de la última edición del estudio Authentic Brands, identifica un gran déficit de autenticidad en el país, ya que sitúa a España como el segundo mercado europeo donde la confianza en las marcas es menor, superado solo por Suecia. Tan sólo el 7% de los españoles encuestados considera a las marcas “abiertas y honestas”, un indicativo del alto grado de escepticismo existente entre los consumidores y un gran reto para las distintas industrias implicadas.

Marcas fiables, respetuosas, reales y, por ende, las más auténticas.

Según los consumidores españoles, La Casera, El Corte inglés, Apple y Balay son las marcas que cuentan con un equilibrio mayor de los atributos que marcan la autenticidad de una empresa, como son la calidad, cumplir las promesas, tratar bien a los clientes, proteger los datos y la privacidad, comunicar honestamente, ser genuina y real y no artificial, y actuar con integridad.

En un análisis por sectores, las marcas de alimentación y bebidas son las consideradas más auténticas, seguidas del sector lujo y retail; mientras que el sector industrial, el de consultoría de negocio y el farmacéutico son los que ocupan las últimas posiciones. Uno de los principales hándicaps en general de las marcas en nuestro país, según los consumidores, es ser reales, es decir, conseguir “comunicar honestamente” y “actuar con integridad.”

Las marcas de alimentación y bebidas son las consideradas más auténticas. El factor fiabilidad es determinante para las compañías de este sector, que son percibidas como auténticas por los consumidores porque “cumplen sus promesas” y ofrecen la “máxima calidad”. Las marcas más valoradas en esta área son La Casera, Danone, Central Lechera Asturiana, Font Vella y Nestlé.

El sector de la tecnología, con marcas, como Samsung y Google, entre otras, se posiciona también entre los más auténticos, donde destacan los factores de respeto y fiabilidad, ya que los españoles encuestados han valorado el hecho de que ofrezcan calidad, buena atención al cliente y protección de datos y privacidad. Estas características también han resultado muy valoradas en sectores como el de los viajes, donde encontramos marcas como NH Hotels, RENFE e Iberia, entre otras.

El sector lujo se sitúa también como uno de los sectores mejor valorados por los consumidores. Los atributos que destacan en este caso son el respeto y la fiabilidad. Las marcas top en esta área son Rolex, Cartier y Louis Vuitton, entre otras, y destacan por ofrecer la “máxima calidad” y “tratar bien a los consumidores”.

Las empresas que abanderan el sector retail como más auténticas son El Corte Inglés, Mercadona, Ikea, Carrefour y Eroski. A pesar de que el factor “real” es una de las asignaturas pendientes en general de la mayoría de marcas en España, en el caso del sector retail los consumidores valoran lo real de sus marcas, ya que “comunican honestamente” y “actúan con integridad”. Además, los consumidores también valoran muy positivamente el buen trato y la gestión adecuada de la privacidad y la protección de datos.

“En un entorno empresarial cada vez más transparente, donde el cinismo traspasa las fronteras, resulta muy revelador que los consumidores reconozcan la intención de recompensar a las marcas que actúan con autenticidad”, apostilla Andrew Escott, director global de Asuntos Corporativos en Cohn & Wolfe. “Es especialmente llamativo cómo los consumidores relacionan la autenticidad con atributos como la privacidad y protección de datos, que han obtenido una puntuación elevada. Sin embargo, en este sentido, la reciente divulgación de los ‘Papeles de Panamá’ pone de manifiesto que quizás ninguna empresa pueda realmente comprometerse a proteger sus datos”.

La experiencia del consumidor, determinante para la autenticidad de las marcas

Casi el 90% de los españoles afirma que premiaría la autenticidad de una marca, algo que tendría una repercusión directa en el comportamiento de los consumidores y, por ende, en el negocio de las empresas. El 45% de los encuestados reconoce que recomendaría la marca y el 41% afirma que mantendrían una relación de fidelidad con ella.

“La experiencia del consumidor determina la percepción que estos tienen sobre las marcas y es aquí donde el papel de las Relaciones Públicas en el marketing mix es más importante que nunca, ya que hay mucho terreno de mejora para las marcas a la hora comunicar de forma efectiva con sus públicos. Las empresas en España tienen un gran reto entre sus manos que, bien gestionado, puede convertirse en una oportunidad para lograr los objetivos de negocio”, explica Almudena Alonso, Directora General de Cohn & Wolfe.

 

Puedes consultar la presentación del estudio pulsando aquí.

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