Con el fin de analizar las estrategias de entrada en los mercados más utilizadas por las empresas españolas en su expansión internacional, así como el papel que juega la marca en la selección de dichos modelos, el Foro de Marcas junto con IESE Business School e ICEX España Exportación e Inversiones y con el apoyo de Auxadi y la Oficina Española de Patentes y Marcas, llevaron a cabo el estudio ‘Estrategias de entrada en mercados internacionales: el papel de la marca’.

El estudio fue presentado en la sede del ICEX en Madrid el pasado 5 de junio y dos días más tarde en Barcelona en el campus de IESE Business School. En la presentación de Madrid abrieron el acto Alicia Montalvo, directora general de Cooperación Institucional y Coordinación de ICEX, y Miguel Otero, director general del Foro de Marcas, quienes defendieron la importancia de la internacionalización, al encontrarnos actualmente ante un mercado global, y defendieron la importancia de la marca en este proceso. En el caso de Barcelona fueron Antonio Gassó, CEO de Gaes y delegado de la Junta Directiva del Foro de Marcas, y Aktham Habbaba, de la Dirección Territorial de Comercio en Barcelona, los que abrieron el acto. Ambos defendieron una vez más la importancia de la marca en la internacionalización. “Las empresas internacionalizadas que cuentan con marcas reconocidas son más productivas, crean más empleo y son capaces de crecer de forma sostenida y sostenible”, defendió Antonio Gassó.

Claves del éxito en la internacionalización

Foro de marcas renombrada Españolas
PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO
Estrategias de entrada en mercados internacionales: el papel de la marca

La presentación de los datos del estudio en ambos actos la realizó uno de sus autores, Julián Villanueva, director del departamento de Dirección Comercial de IESE Business School.

Los resultados parten de una encuesta realizada a 577 compañías con actividad internacional y entrevistas en profundidad a los máximos niveles de dirección de referentes de éxito en dicho proceso, de diferentes sectores y con distintas estrategias de expansión, como Borges, Grupo Barceló, Cosentino, Simon, Neck&Neck, Ramondín o la propia Auxadi.

Entre los datos más destacables recogidos en el estudio podemos destacar que la elección del socio o el personal propio idóneo, el grado de diferenciación (marca, diseño, innovación) y una correcta selección de países son los factores clave del éxito para las empresas encuestadas, mientras que la mala selección de socios, distribuidores o agentes, una crisis inesperada en el mercado, la competencia y la falta de control son las principales razones de fracaso. De hecho, hasta un 80,5% de las empresas encuestadas afirmaron haber tenido alguna experiencia fallida en su expansión internacional.

A pesar de que las empresas apuestan por la internacionalización, pocas se atreven a implantarse de forma propia en dichos países. Casi la mitad de la muestra (46,8%) no tiene implantación propia en ningún país, y de las empresas de mayor tamaño, sólo el 20% de la muestra está presente en más de 10 países. Esta situación se acentúa con las empresas pequeñas, que optan por un menor compromiso de inversión. Los modos de entrada preferidos son los modelos indirectos, independientemente del volumen de facturación.

La marca es un factor muy importante en la internacionalización, tal y como destacan casi el 90% de las empresas. Sin embargo, a pesar de que la marca es un factor clave, la mitad de la muestra no establece objetivos de notoriedad e imagen de marca en la entrada a nuevos países. Además, el 60% de las empresas encuestadas afirma contar con productos o servicios poco o medianamente diferenciados.

Visión empresarial

Para enriquecer las jornadas y mostrar la visión empresarial con experiencias propias de las marcas participantes en el estudio, ambos actos se cerraron con una mesa de debate. En Madrid los participantes fueron Victor Salamanca, consejero delegado de Auxadi, María Zamácola, directora de Expansión de Neck & Neck, Alicia Montalvo y Miguel Otero, moderados por Julián Villanueva. Y en Barcelona,

Francisco Camina, Director Business Development & Marketing de Auxadi, Josep Pont, presidente de Borges, Ricard Aubert, consejero de Simon Holding, Jacobo Álvarez del Grupo Barceló y Antonio Gassó, moderados por Juan Manuel de Toro, profesor de Dirección Comercial del IESE y autor del estudio junto con Julián Villanueva y Pilar Soldado, asistente de Investigación de IESE Business School.

Para todas estas empresas la apuesta por la marca siempre ha sido algo esencial y más de cara a la internacionalización. Como afirmó María Zamácola “desde el comienzo nuestro objetivo ha sido ser la marca de ropa infantil n°1 a nivel internacional”. También Santiago Alfonso expresó estar orgulloso de apostar por la marca, “hemos logrado que una de nuestras marcas se convierta en líder en su categoría en varios países”, declaró. Por su parte Ricard Aubert defendió que “hay algunos mercados, como por ejemplo China, que son tan marquistas que no trabajar la marca es simplemente impensable”.

En relación con la internacionalización, cada empresa ha seguido un modelo diferente. “En Auxadi acompañamos a nuestros clientes en su proceso de internacionalización”, subrayó Victor Salamanca por ejemplo. En cambio, Neck & Neck, como expresó María Zamácola empezó su internacionalización decidiendo los mercados en los que entrar a través de una lista de Excel. “En la selección del país, no vale solo considerar el tamaño del mercado, sino también el idioma, la cultura, el valor de marca propia, el valor de la marca España, la dificultad jurídica, etc.” fue el consejo que aportó Antonio Gassó en el debate.

Con respecto a los fracasos, “en un proceso de internacionalización los fracasos y las dificultades forman parte del día a día” declaró Josep Pont “pero los fracasos de verdad los hemos tenido cuando no hemos acertado con el socio local. Y cuando digo socio local, pueden ser muchas figuras, desde el socio financiero, al distribuidor o agente”, de ahí que sea de vital importancia seleccionar bien a estas figuras, aunque a veces el problema tiene solución. Un ejemplo de ello es el Grupo Barceló, que fracasó en su primera entrada a China en el año 2000, pero que como explicó Jacobo Álvarez “14 años después el Grupo Barceló ha vuelto a este relevante mercado, con un nuevo socio, y compartiendo la visión del negocio, el modus operandi, los volúmenes, etc.”.

Con todas estas experiencias que avalan el estudio se cerraron los actos de presentación del estudio en Madrid y Barcelona.

Puedes consultar los principales resultados, así como descargar el estudio completo pulsando aquí.

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