En el marco de la presentación del estudio ‘La marca en la internacionalización de la empresa B2B’ se celebró el 29 de noviembre una jornada organizada por el Foro de Marcas y la Escuela de Organización Industrial (EOI) en la que, a través de la visión de reconocidos expertos y de la experiencia práctica de varias marcas, se habló de la importancia de la marca en la internacionalización de empresas que operan en entornos B2B.

cristinaLa jornada fue inaugurada por Fernando Bayón, director general de EOI, Pablo López Gil, director general adjunto del FMRE, e Iñigo Gil Casares, director de la división de Tecnología Industrial y Servicios Profesionales de ICEX. A continuación, Daniel Medina, director de Opinno Ideas en Europa, y Noemí de la Fuente, Strategy Designer de Opinno Ideas y responsable del estudio, fueron los encargados de presentar las conclusiones de la publicación. Por su parte, Cristina Vicedo, directora general de Future Brand España y experta en la materia, dio diez razones por las que hay que construir marca en los entornos B2B:

  1. En la era de la incertidumbre genera confianza y legitima al decisor
  1. Ayuda a alinear imagen y realidad
  1. Contribuye a la diferenciación
  1. Contribuye a proyectar las ventajas competitivas
  1. Crea valor para el negocio
  1. Ayuda a atraer y retener talento
  1. Ayuda a alinear la cultura de la compañía
  1. Impulsa la eficiencia
  1. Es imprescindible para la correcta implementación de la estrategia de negocio
  1. Crea un vínculo emocional con los stakeholders

mesa-3Por último, se celebró una mesa redonda moderada por Julio Cerviño, profesor de Marketing en la Universidad Carlos III de Madrid, que contó con representantes de algunas de las marcas participantes en el estudio: Miguel Ángel Martínez Olagüe, director de Marketing y Desarrollo de Negocio de GMV; Sergio Martín, director de Comunicación de Televés; Elena Ravello, Brand Manager de Fermax y Jesús Gómez-Salomé, director de Comunicación de AENOR.

Todos confirmaron la importancia de la marca para sus empresas y que los valores que transmita sean coherentes y consistentes con la cultura de la compañía. Elena Ravello declaró que para Fermax “la marca es el valor intangible más importante de la empresa” y afirmó que desde la fundación de la empresa se ha invertido mucho en marca y que trabajan diariamente para que todos los departamentos de la empresa estén alineados y transmitan hacia el exterior los mismos valores de marca. En esta misma línea, Sergio Martín, de Televés, declaró que “es muy importante tener claros esos valores de marca en todo el recorrido”. Por su parte, Jesús Gómez-Salomé, de AENOR, afirmó que en su negocio la marca es un elemento clave, “es la base ya que nos dedicamos al negocio de la confianza”.

Se habló también sobre la importancia de la marca para atraer y retener talento. GMV no concibe su negocio sin “personas y talento”, todos sus trabajadores deben compartir los valores de la compañía ya que trabajan en proyectos en los que hay continuas iteraciones al ser una empresa tecnológica con una “actitud positiva hacia las nuevas necesidades y hacia al cliente”.

Pero la construcción de la marca no se hace solo desde dentro, muchas veces son los propios clientes los que se convierten en embajadores de la marca. En el caso de AENOR por ejemplo, son los propios clientes los que usan su sello como un elemento de venta y de publicidad para su empresa. Y en el caso de GMV, al suponer sus ventas una gran inversión tecnológica para sus clientes, estos acaban siendo sus máximos defensores.

Otro de los aspectos a tener en cuenta en las marcas B2B es la influencia del aspecto emocional. En palabras de Miguel Ángel Martínez Olagüe “la carga emocional de la marca influye muchísimo en el B2B”. La promesa de marca es más difícil de construir en las empresas B2B pero una vez construida es muy potente ya que genera confianza y seguridad. Sergio Martín de Televés declaró que no entiende la marca sin emociones ya que en la decisión de compra “al final hay un decisor, y es una persona humana que se rige por emociones”.

Para cerrar la mesa se debatió sobre sobre cómo con internet ha cambiado el panorama e incluso las marcas B2B pueden conectar directamente con el usuario final a través de las redes sociales y sobre la marca corporativa y el valor de la reputación.

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