En la jornada celebrada el pasado 3 de noviembre en San Sebastián, organizada por ADEGI con colaboración del ICEX y del Foro de Marcas Renombradas Españolas, se profundizó en diferentes aspectos de estrategia y gestión de la marca en el entorno B2B, en especial para el proceso de internacionalización de las empresas.

En el mundo business-to-business está ampliamente extendida la idea de que las marcas son un factor competitivo muy relevante en el mercado de consumo, pero que no lo son de forma tan significativa en su propio mercado.

Todos sabemos que un valor cada vez más demandado por los clientes es la confianza, factor clave que puede suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso para una empresa B2B, y donde la marca juega un rol principal. 

La creciente internacionalización de muchas compañías B2B, hace más evidente la necesidad de disponer de una estrategia de marca clara que catalice el conocimiento y diferenciación de la empresa, dado que en el exterior la empresa no tiene la ventaja del conocimiento personal acumulado por sus muchos años de actividad en el mercado tradicional.

En esta jornada, que fue moderada por Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas,  se contó con la experiencia de Herrero y Asociados, despacho especializado en la Propiedad Industrial, que transmitió a los asistentes la importancia de la protección de la marca y de la propiedad industrial en general, la necesidad de asegurar la propiedad de la marca en los contratos con los distribuidores en el exterior, de asegurar los registros de los dominios en internet, así como de los perfiles en las redes sociales. Paz Martín, directora de Derecho Digital de Herrero y Asociados, insistió en la necesidad alinear la estrategia de negocio, en especial del negocio internacional con la estrategia de protección de la marca.

Por su parte, Paloma Castiñeira, Senior Brand Consultant de Future Brand España resumió los 10 aspectos clave en la construcción y gestión de una marca en el actual entorno competitivo, citando la frase de Leonardo da Vinci: “No estamos ante una época de cambios, sino ante un cambio de época”. Con ejemplos prácticos de las empresas B2B, tanto industriales, como tecnológicas y de servicios mostró cómo cada uno de estos aspectos impacta en la mejor gestión de negocio y en el fomento de confianza con los clientes.

Además, se pudo conocer de primera mano dos experiencias prácticas de empresas vascas, EGA Master y Ramondin, cuyas directoras de Marketing, Izarne Quijano y Raquel Caceo, reflexionaron sobre el rol que debe tener la marca en los procesos de internacionalización, qué relación debe tener con el resto de los departamentos de la empresa, cómo crear el engagement emocional con los clientes y cómo aportar valor a sus clientes teniendo presente la visión del consumidor final.

Ambas resaltaron que en el entorno B2B, más allá de los requisitos y garantías técnicos y de calidad, cada vez más tienen peso los factores de confianza, transparencia, comunicación fluida y el de aportar valor a los clientes más allá de simplemente entregar un producto o un servicio de calidad, y que todos estos factores en definitiva se trasmiten a través de la marca.

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