El pasado 21 de noviembre la Fundación Ramón Areces acogió la jornada ‘Digitalizarse o morir: una decisión estratégica’. En ella se abordó el tema de la digitalización de las empresas de la mano de dos expertos: Pablo Foncillas, profesor de IESE Business School; y Ricardo Goizueta, director digital y de e-commerce de El Corte Inglés y vicepresidente de Adigital.

Tras unas palabras de bienvenida de Raimundo Pérez-Hernández, director general de la Fundación Ramón Areces, y de José Luis Bonet, presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas, comenzó su ponencia Pablo Foncillas.

El ponente centró su intervención en “el marketing que viene”. El marketing es una disciplina que está permanentemente en transformación, pero ahora, que la forma de conectar entre empresas y clientes está cambiando y la forma de vender también, tiene que hacerlo más que nunca.

Actualmente muchas marcas tienen el problema de que no conectan con sus clientes y esto es necesario solucionarlo cuanto antes para que la marca no desaparezca, ya que como explicó Foncillas, “a la mayoría de la gente no le importaría que el 74% de las marcas desapareciese”. Las “marcas que vienen” tienen que esforzarse y luchar por conectar con sus clientes, para ello es necesario que sean marcas con valores, transparentes y que apuesten por el “hiperservicio” o la “servificación”.

  • Ya no se habla de valores de marca se habla de marcas con valores, marcas que trascienden su marca comercial para defender un valor social y tienen que trabajar por construir ese valor a largo plazo.
  • El “hiperservicio” consiste en hacer lo que hacías de forma habitual pero en un formato extendido y mejorado, sin repercutirlo en el precio final y persiguiendo la conexión con el cliente. Esto supone que las compañías estén dispuestas a adaptarse a su cliente, no que este tenga que adaptarse a ellos.
  • Por su parte, la “servificación” consiste en vender y ofrecer cosas que no estabas haciendo, convertir la venta de productos en un servicio por el cual cobras un coste extra. Por ejemplo, Home Depot ha empezado a alquilar a sus clientes algunos de los productos de los que no se suele hacer un uso diario.

Otras nuevas formas de conectar con el cliente son:

  • La “interconexión extrema”: aplicaciones que conectan entre ellas. Por ejemplo, podría ser la conexión de la app de una aerolínea con Uber para que en cuanto aterrices tengas un coche esperándote en el aeropuerto.
  • “Con-partir objetos entre personas”: por ejemplo, ofrecer espacios físicos por pequeñas fracciones de tiempo (alquilar tu despacho cuando estás de viaje, tu coche los días que no lo necesitas, etc.).
  • Privacidad extrema: empresas que ofrecen otras maneras de conectar con el cliente ofreciendo la privacidad extrema. Por ejemplo, la app Yik Yak, que permite enviar mensajes a cualquier persona que esté a una milla sin necesidad de conocer a la persona, Duck Duck Go, un buscador que hace búsquedas anónimas, etc.

Tras la ponencia de Foncillas, Ricardo Goizueta, apoyándose en el caso de El Corte Inglés, centró su exposición en “el canal como garante de la transformación digital”.

El Corte Inglés es una empresa que siempre ha dado el poder al cliente, algo que ahora en el mundo digital es fundamental para cualquier empresa. La transformación digital para las empresas tradicionales supone grandes cambios, ya que para poder seguir dando el poder al cliente es necesario convertirse en una empresa omnicanal. En el caso de El Corte Inglés, para conectar el mundo físico con el online, se empezó a trabajar en combinaciones que uniesen un canal con otro ofreciendo servicios como ‘Click & Collect’ o ‘Click & Express’.

Pero innovar no tiene que ser algo exclusivo del departamento online, tiene que estar presente en la cultura de toda la organización. El cliente tiene que tener la misma experiencia a lo largo de todos los canales y para ello se necesitan recursos humanos y tecnología. El departamento de Recursos Humanos “tiene la llave de la transformación digital” y los Consejos de Administración de las empresas tienen que “apoyar a la empresa a tener departamentos digitales fuertes”.

Para cerrar el encuentro tuvo lugar un coloquio moderado por Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas. En él, además de todo lo comentado anteriormente, se puso en valor el producto, se habló sobre las tiendas del futuro, que van a estar más enfocadas en la experiencia, y de los conceptos de employer y employee branding.

Puedes ver la galería fotográfica completa del encuentro pulsando aquí.

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